2024년 04월 20일
Home > 자료실 > 2차자료실


제목 : 2013년도 제28회 소비자행동론 시험기출문제 등록일 : 2014-12-27
작성자 : 관리자 조회수 : 1339

2013년도 제28회 경영지도사 시험문제
소비자행동론 / 경영지도사 시험기출문제 2013/09/30 12:04

---http://kihy1127.blog.me/30176746214
----김 갑인 경영지도사 작성


※ 다음 문제를 논술하시오


(문제1)
준거집단의 유형과 파워(social power )및 영향을 설명하고, 마케팅전략에서 준거집단을 활용하는 방안(사례)를 논하시오.(30점)


1. 준거집단의 의의

준거집단은 개인행동에 직접적 혹은 간접적인 영향을 미치는 집단을 말하며 준거인을 포함하는 개념이다.준거집단은 규범과 가치를 제공한다는 점에서 개인의 사고와 행동방식에 결정적 역할을 하게된다.

2. 준거집단의 유형

준거집단은 목적에 따라 매우 다양하게 분류될 수 있다.집단구성원으로 소속될수 있느냐의 여부에 따라 회원집단괴 비회원집단으로 분류된다.회원집단은 다시 접촉의 빈도에 따라 1차적 집단과 2차적 집단으로, 그리고 공식적인 역할과 조직구조에 따라 공식집단과 비공식 집단으로 분류된다.

비회원집단은 열망집단과 회피집단으로 나누어 진다.

3. 준거집단의 파워(social power)

사회적 힘(social power)이란 한 사람이 다른 사람에게 미칠 수 있는 잠재적 영향을 말한다.준거집단은 그 구성원들에게 그 집단의 규범과 가치에 순응하도록 영향을 미치는 데 이러한 집단영향력은 사회적힘에서 비롯된다.

French and Raven은 사회적 힘의 원천으로 다음 5가지의 유형을 제시하였다.

1) 공포및 물리적 위협에 의존하는 강제적힘,
2)상대방에게 가치있는 것을 제공할 수 있는 능력으로 부터나오는 보상적 힘,
3)한 사람이 가지고 있는 전문적 기술이나 지식에서 오는 전문적인 힘,
4)집단내에서 영향력있는 지위나 역할을 담당하게된 결과로서 얻게 되는 공식적인 권한에 기초한 합법적인 힘,

5) 어떤 개인에 대한 존경, 그 개인의 태도나 행동을 본받고 싶어하는 열망에서 나오는 준거적인 힘이다.

4. 준거집단의 영향

준거집단은 개인에게 규범적 영향, 정보적 영향, 가치표현적 영향을 미친다.

1) 규범적 영향은 개인이 보상을 얻고자 하거나 또는 처벌을 피하고자 하는 실용적 목적을 가지고 준거집단의 신념이나 규범에 순응하는 경우에 발생한다.

호만스(Homans)는 규범을 지킴으로서 얻는 혜택이 비용을 초과할 경우에 규범적 순응이 나타난다고 하였다.

2) 정보적 영향은 준거집단이 제공하는 정보가 집단구성원의 구매의사결정에 영향을 미치는 것으로 소비자 스스로가 제품의 특성을 제대로 평가할 수 없을 때 나타나며, 정보원의 신뢰성에 따라 그 영향력이 달라 진다.

3) 가치표현적 영향은 사람들이 특정 집단에 소속된 것을 나타내고 싶거나 혹은 그 집단에 소속되고 싶을 때 그 집단 구성원들의 규범, 가치, 행동을 따를 때 나타난다. 이경우 타인의 조언을 구하고 신뢰할 수 있는 경우 타인의 의견을 받아 들이게 된다.

5. 마케팅에서 준거집단을 활용하는 방안(사례)

마케터는 준거집단을 이용하여 소비자들이 자사제품을 구매하는 데 영향을 미치고자한다.예를들면

첫째, 마케터는 유명인을 자사제품의 마케팅 커뮤니케이션 활동에 활용하여 소비자들의 제품구매를 유도할 수 있다. 일반적으로 유명인이 등장하는 제품광고가 호의적으로 평가되는 경향이 있다.

둘째, 일반소비자를 광고에 등장시켜 자사제품의 이점에 대해 증언하도록 할 수 있다.가정주부 또는 일반소비자가 일상생활에서 발생되는 문제점을 광고되는 제품을 사용하여 해결하는 방법을 보여주는 것이 가장 전형적인 예이다.

셋째, 영업사원을 이용한 직접판매에서도 준거집단을 이용할 수 있다.가족,친구 등의 1차적 비공식집단은 소비자의 지식,태도,가치뿐만아니라 특정제품과 상표의 구매에도 영향을 미치게 됨으로직접판매하는 방식을 이용하는 기업은 이를 활용하는 마케팅 전략을 수립할 수 있다. "끝"
** 이학식외 2인 공저 소비자행동 참조


(문제2)
소비자의 여러측면에 영향을 미치는 관여도의 개념과 유형및 관여도의 결정요인을 설명하고,Foote,Cone &Belding이 개발한 FCB Gride 매트릭스(제품의 유형과 관여도)를 작성하고 논하시오(30점)

1. 관여도의 개념

관여도는 주어진 상황에서 특정대상에 대한 개인의 중요성 지각정도 혹은 관심도, 혹은 주어진상황에서 특정대상에 대한 개인의 관련성 지각정도라고 정의 할 수 있다.

즉, 한 개인에 있어서 관여의 정도는 대상에 따라 다르며 한 대상에 대한 관여도는 개인에 따라 다르며,한 대상에 대한 개인의 관여도는 상황에 따라 달라진다.그러므로 관여도는 개인, 대상, 상황의 함수이다.

2. 관여도의 유형

관여도는 연속적이며 상대적인 개념이지만 편의상 고관여와 저관여로 구분된다.소비자가 어떤 제품군에서 선택할 상표를 결정하기 위하여 제품정보를 탐색하고 평가할 때나 광고에 노출될 때 그 제품군에 대한 관여도가 높으면, 낮은 경우에 비하여 보다 많은 주의를 기울이고 깊게 생각하게 된다.

3.관여도의 결정요인

관여도의 결정요인은 개인, 제품(대상) 및 상황이다(여기에다 가격과 마케팅활동을 추가한 책도 있음:김성영외 2인 저 소비자행동론)

1) 개인적 요인

한 제품에 대한 관여도는 개인마다 다르다.개인이 어떤 제품에 대하여 지속적으로 갖는 관여를 지속적 관여라 한다.지속적 관여는 제품이 자신의 중요한 가치와 관련되거나 자아(ego)와 관련될수록 높아진다.

2) 제품요인

일반적으로 소비자는 자신의 중요한 욕구와 가치를 충족시키는 제품에 높게 관여한다.또한 자신에게 즐거움과 쾌락적 가치를 부여하는 제품에 대하여 높게 관여한다.이는 제품의 객관적 혜택과는 거의 무관한 주관적인 것이다.또한 소비자는 제품과 관련해서 높은 수준의 지각된 위험을 가질 때 그 제품에 보다 높게 관여한다.

3) 상황적 요인

어떤 제품에 대한 소비자의 관여도는 상황에 따라 달라진다.예를 들어 자신이 사용하기위하여 어떤 제품을 구매하는 경우에 비하여 선물로주기 위하여 구매할 때 일시적으로 그 제품에 대한 관여도가 높아진다.이와 같이 상황에 따라 변화하는 관여를 상황적 관여라고 부른다.

상황적 관여를 높이는 중요한 한 요인은 특정상황에서의 활성화된 욕구이다.예를 들어 배가 고플수록 음식에 대하여 높게 관여한다.또한 상황적 관여는 소비자가 특정 상황( 예를 들어 손님접대를 위해 외인 구입 시) 에서 위험을 크게 지각할수록 고조된다.

4)FCB Gride 매트릭스

실제로 마케팅에서 관여도를 마케팅 전략 수립에 이용한 대표적인 예가 FCB모형으로 관여도와 제품구매동기를 두 축으로 하여 (그림 : 구매유형별 마케팅 전략)관여도를 저관여/ 고관여로 구분하고 .구매동기를 이성적 동기/ 감성적 동기로 구분하여 모두 네 가지 구매유형으로 분류함으로써 각 각에 적절한 마케팅 전략을 제안하고 있다.

① 자동차나 약의 구매와 같이 고관여이고 이성적 동기가 강한 구매유형에는 성능,효과 등을 강조하는 정보 제공형 마케팅 전략이 유효하다.

② 면도기 화장지 등과 같은 이성적이면서 저관여인 구매에 대해서는 브랜드 인지도를 유지 또는 향상시킬 수 있는 반복광고및 판매촉진 등을 이용하여 지속적인 반복구매를 유도하는 것이 필요하다.

③ 감성적 동기가 필요하고 고관여인 고급향수, 고급패션등의 구매를 유도하기 위해서는 자아 이미지와 연결된 감성적 소구전략이 효과적이다.

④ 저관여 이면서 감성적 동기가 중요한 맥주 청량음료 등의 광고는 친밀감이나 상징성을 강조하는 소구가 주효하며 광고에 대한 반복노출이 효과가 있다.

그러나 어떤 제품이 FCB Grid에 차지하는 위치는 절대적이 아니므로 위의 제안이 언제나 적절하다고 할 수 없다.그러므로 이 경우 어떤 소비자를 표적으로 하는 가에 따라 다른 전략이 필요하다. "끝"

** 이학식외 소비자 행동과 김성영외 소비자 행동론 참조


※ 다음을 약술하시오.

(문제3)
가족은 소비자 사회화가 이루어지는 기본적인 틀을 제공한다고 한다.소비자사회화의 개념,내용 및 방법(과정)에 대하여 설명하시오.(10점)


1. 소비자 사회화의 개념 및 내용

함께 거주하면서 혈연, 결혼, 혹은 입양으로 형성된 개인들의 집합을 가르킨다.가족은 자녀들의 소비자 사회화의 틀을 제공한다.

소비자 사회화란 "소년기 아이들이 소비자로서의 기능을 수행하는 데 적합한 기술, 지식 , 그리고 태도를 습득하는 과정"으로 정의 된다.소년기 자녀들은 TV나 다른아이들로 부터 제품지식을 얻기도 하지만 구매나 소비와 관련된 여러가지 지식이나 합리적 판단력은 부모에게서 주로 배우게 된다. 부모는 자녀들에게 돈의 사용법,좋은 품질의 제품 선택방법및 세일 이용법등에서 영향을 미친다.

2. 사회화 방법

자녀들이 부모로 부터 소비자로서의 지식을 습득하는 방법에는 다음과 같은 여러가지 방법이 있다.

첫 번째 방법은 관찰이다.부모는 역할모델로서 행동함으로 자녀는 부모의 행동을 관찰하고 모방한다.

두번째는 공동쇼핑이다.즉, 자녀들은 부모와 함께 쇼핑을 함으로써 제품구매와 관련된 학습을 할 수 있다.

세 번째 방법은 직접경험이다.특히 부모가 맞벌이를 하거나 이혼등의 사유로 혼자인 경우 아이들은 보다 어린나이에 쇼핑경험을 통하여 학습하게 된다. "끝"

(문제4)
지각된 위험(Perceived Risk)의 의의와 유형을 쓰고 지각된 위험을 감소시키고자하는 소비자의 전략과 마케팅 관리자의 전략을 각 각 설명하시오(10점)

1. 지각된 위험의 의의와 유형

지각된 위험이란 제품의 구매. 사용에 의하여 초래될 수 있는 예기치 않는 결과에 대한 불안감을 말한다. 지각된 위험의 유형은 다음과 같다.

1) 성능위험: 그 제품이 성능을 제대로 발휘하지 못할 것에 대한 염려를 말한다.

2) 신체적 위험: 그 제품을 사용결과 소비자가 해를 입을 가능성에 대한 불안감을 말한다.

3) 심리적 위험: 그 제품이 자신의 자아 이미지에 부정적인 영향을 미칠수 있는 위험을 말한다.

4) 사회적 위험: 제품 구매가 다른 사람들, 특히 중요한 준거집단으로 부터 부정적인 영향을 미칠 수 있는 위험을 말한다.

5) 재무적 위험: 소비자가 구매를위하여 지출해야 하는 비용이 자신의 가처분 소득에 비하여 클 때 갖는 위험이다.

6) 시간 손실 위험: 제품구매가 잘 못된 경우 다시 구매해야 하는 데 필요한 시간에 대한 염려이다.

2. 위험을 감소시키기 위한 전략

1) 소비자의 전략

①소비자들은 지각된 위험(특히 성능위험)을 낮추기 위해 가급적 많은 정보를 탐색하거나, ② 과거 만족했거나 수용할 만 하다고 생각한 브랜드 구매, ③ 가격이 높으면 품질이 높을 것이라 기대하여 보다높은 가격의 대안 선택, ④ 광고등을 통해 잘 알려진 브랜드 구매,⑤ 보증기가니 길고 보증의 내용이 많은 브랜드를 구매한다.

2) 마케팅 관리자의 전략

무료샘플,환불, 혹은 교환 보증,수리보증, 할인쿠폰,테스트 드라이브,자세한 사용안내서 등을 제공하여 자사브랜드를 구매하려는 소비자의 지각된 위험을 낮출 수 있다. "끝"
** 이학식 외 2인 저 소비자 행동 참조

( 문제 5)
소비자들은 제품을 구매한 후 불만족하면 다양한 불평행동을 시작하고 점차 불평강도를 높혀간다.소비자 불평행동의 유형과 불평행동의 정도를 결정하는 요인을 설명하시오.(10점)


1. 소비자 불평행동의 유형

소비자들이 불만족할 경우 그들이 취하는 불평행동의 유형은 행동의 유무와 구현된 행동의 형태 등 두 가지 차원에 의해 그림(불평행동의 유형)과 같이 무행동, 사적 행동과 공적행동으로 나눌 수 있다. 무행동이란 공개적으로 불평행동을 보이지 않고 그냥 지나처 버리는 경우를 말한다.

사적행동은 부정적 구전을 하거나,구매중지및 구매보이코트를 하는 것을 말하며 , 공적행동은 회사에 직접배상요구를 하거나 소비자단체, 정부기관등에 고발하거나 법적조치를 취하는 것을 의미한다.

2. 불평행동 정도의 결정요인

소비자의 불평행동정도에 영향을 주는 요인들은 다음과 같다.

1) 불만의 정도: 가벼운 불만의 경우는 소비자들은 대부분 아무런 행동을 취하지 않지만, 불만의 정도가 증가함에 따라 불평행동을 할 가능서이 커진다.

2) 제품의 중요성: 소비자가 불만을 경험한 제품이나 서비스의 중요성 정도는 불평행동의 유형을 결정하는 데 많은 영향을 준다.

3) 비용/ 이익: 소비자들은 자신의 불평행동으로 부터 기대되는 이익과 비용을 고려하여 불평행동의 유형을 선택한다.?

4) 개인적 특성: 개인의 특성이 불평행동의 정도에 영향을 미칠 가능성이 있다.학력이 높을 수록 여유시간이 많은 사람이 더 많은 불평행동을 한다.

5) 책임에 대한 귀인: 불만족의 책임 소재가 누구에게 있는 가에 대한 소비자의 귀인 결과에 따라 불평행동의 유형이 달라 질 수 있다.소비자가 불만족의 책임에 대해 외적귀인(판매. 제조업자)을 할 수록 보다 강한 불평행동을 할 것이다. "끝"
* 이학식 소비자 행동 참조

( 문제6)
소비자가 필요로 하는 물건을 구입하고자 할 때 복합적 동기들 간에 나타나는 갈등의 유형과 이를 해결하기 위한 마케팅방안(노력)을 설명하시오.(10점)

동기란 미충족 욕구 때문에 발생하는 소비자의 내적 긴장상태를 줄이기 위한 일종의 추진력으로 정의 할 수 있다. 실제로 동기는 한번에 하나씩만 나타나는게 아니라 여러가지 상충되는 동기들이 동시에 나타나 갈등을 일으키는 경우가 많다.

음식점에 가서 메뉴가 많으면 쉽게 선택을 못하고 갈등을 하기 쉽다. 이러한 갈등은 시간, 금전, 에너지 등의 한정된 자원으로 인한 제약 때문에 발생한다.동기간의 갈등의 유형과 마케팅적 해결방법을 요약하면 그림 (동기간의 갈등과 마케팅적 해결방법)과 같다.마케터는 소비자들에게 발생할 수 있는 동기들간의 갈등이 무었인지를 조사하여 이를 해소시킬 수 있는 전략이 매우 중요하다.

1. 접근- 접근 갈등

일명 행복한 고민으로 두 가지 바람직한 대안들 사이에서 고민하는 것으로 , 예로는 중국집에 가면 항상 짜장면을 먹을지, 짬봉을 먹을지 고민하는 하는 경우이다 . 해결방안으로는 패키지상품(짬-짜메뉴)을 개발한다.

2. 접근회피 갈등: 바람과 동시에 회피하고 싶을 때 발생하는 갈등으로 , 예를 들면 콜라를 먹고 싶은데 살이질까 고민되는 경우이다.해결방안으로는 회피적 요인을 제거하는 메시지 소구또는 상품의 개발( 다이어트 코크)이다.

3. 회피-회피 갈등: 두가지 대안 모두 회피하고 싶을 때이다. 예를 들어 아플 때 치료비 없는 것도 싫고, 보험상품 직접 알아보는 것도 귀찮을 때이다. 해결방안으로는 귀찮은 요인을 제거해 주는 방법으로 ,보험설계사가 직접 방문하여 영업하는 것이 될수 있다. "끝"

**김성영 외2 인 공저 소비자행동론 참조

" 이하 여백 "